智能手機(jī)已成為全球消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，近年中國智能手機(jī)產(chǎn)能在全球市場的份額占比逐年下降，中國手機(jī)廠商正面臨新挑戰(zhàn)。本期資訊將結(jié)合2023年中國手機(jī)出口情況分析中國智能手機(jī)在海外市場的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。
一、全球智能手機(jī)市場現(xiàn)狀
權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手機(jī)出貨量排名前五為：蘋果出貨量2.35億臺（份額20.1%），拔得頭籌；三星緊隨其后，2023年出貨量2.27億臺（份額19.4%）；小米位列第三，全年出貨量1.46億臺（份額12.5%）；OPPO排名第四，出貨量1.03億臺（份額8.8%）；傳音躋身前五，出貨量9500萬臺（份額8.1%）。
2024年第一季度，全球智能手機(jī)市場同比增長9.8%，達(dá)到2.96億部，市場表現(xiàn)高于預(yù)期。在經(jīng)歷了十個季度后，全球智能手機(jī)市場首次迎來雙位數(shù)的增長。這一增長得益于廠商推出了全新的產(chǎn)品組合，以及新興市場宏觀經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定。在A系列和早期高端產(chǎn)品更新的推動下，三星重新奪回了領(lǐng)先地位，其出貨量達(dá)6000萬部。蘋果在核心市場遭遇挑戰(zhàn)的情況下，出貨量出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，降至4870萬部，位居第二。小米保持第三，其出貨量為4070萬部，市場份額為13.7%。傳音和OPPO分別位居第四、第五，其出貨量分別為2860萬部和2500萬部，市場份額分別為9.7%和8.4%。
二、中國手機(jī)行業(yè)出口概況
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國手機(jī)出口8.02億臺，同比下降2%。中國手機(jī)出口量在2015年同比增長2.4%至13.43億部，達(dá)到手機(jī)出口的峰值，隨后連年下滑，2023年降為8.02億臺，較2015年減少了5.41億臺。中國是手機(jī)制造和出口的最大基地，近年來手機(jī)出口量持續(xù)下降，主要原因如下：
一是全球手機(jī)消費(fèi)低迷。消費(fèi)者需求逐漸趨于飽和。隨著科技的進(jìn)步和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對于手機(jī)的需求逐漸趨于飽和。全球智能手機(jī)出貨量見頂是2017年，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)市場出貨量同比增長2%至15.5億部，2018年出現(xiàn)首次下滑，到了2023年全球出貨量為11.7億部。早期的手機(jī)市場是增量市場，人們對于新手機(jī)的需求強(qiáng)烈，但隨著時(shí)間推移，這種增量逐漸減少，市場進(jìn)入存量階段。
二是手機(jī)換機(jī)周期延長。近年來，手機(jī)產(chǎn)品的升級相對緩慢，同時(shí)手機(jī)質(zhì)量和性能的提升，消費(fèi)者更傾向于使用現(xiàn)有手機(jī)，使得消費(fèi)者平均換機(jī)周期延長，根據(jù)TechInsights報(bào)告顯示，2023年全球智能手機(jī)換機(jī)率達(dá)到歷史新低，約為23.5%，消費(fèi)者平均換機(jī)周期可長達(dá)51個月，我國手機(jī)出貨量也受此影響有所下降。
三是部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移海外。受國內(nèi)市場飽和與勞動成本上升等因素影響，我國手機(jī)廠商將部分產(chǎn)能及海外訂單轉(zhuǎn)移至海外。當(dāng)前，印度和越南等國家積極出臺政策吸引外資制造企業(yè)本地化生產(chǎn)或擴(kuò)充產(chǎn)能；同時(shí)，為減少對中國產(chǎn)業(yè)鏈的依賴，蘋果公司計(jì)劃將約20%的產(chǎn)能從中國轉(zhuǎn)移至印度。此外，印度在稅收優(yōu)惠方面持續(xù)加碼，將多種手機(jī)零部件進(jìn)口關(guān)稅降至10%，以支持整機(jī)組裝行業(yè)發(fā)展，印度和越南等新興市場正成為行業(yè)主要生產(chǎn)基地。
三、重點(diǎn)海外市場情況
（一）東南亞智能手機(jī)市場：2024年第一季度增長12%
2024年第一季度，東南亞地區(qū)智能手機(jī)市場同比增長12%至2350萬部，表明該地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)已有復(fù)蘇跡象。盡管在2024年第一季度，東南亞地區(qū)市場出現(xiàn)12%的反彈，但大部分增長都出現(xiàn)在印尼和菲律賓等對價(jià)格敏感的市場。三星在東南亞保持領(lǐng)先地位，市場份額為19%，但出貨量同比下降20%。傳音以18%的市場份額和197%的年增長率穩(wěn)居第二位。在東南亞齋月期間，傳音與移動游戲公司合作推出聯(lián)合品牌，在年輕人中獲得不錯反響。傳音通過提供價(jià)格親民的高性能游戲設(shè)備，成功地吸引到了這一細(xì)分市場。小米和OPPO在該地區(qū)的市場份額均為16%，但兩者的發(fā)展軌跡卻大相徑庭。小米同比增長52%，而OPPO則下降5%。
（二）中東智能手機(jī)市場：2024年第一季度強(qiáng)勁增長39%
2024年第一季度，中東地區(qū)(不含土耳其)智能手機(jī)出貨量達(dá)到1220萬部，同比增長39%。這主要得益于通脹率降低以及石油出口國對經(jīng)濟(jì)多元化的持續(xù)投入，帶來的非石油產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長。此外，經(jīng)濟(jì)和社會改革也刺激了私營領(lǐng)域的投資和外籍人口的增長，尤其是海灣合作委員會經(jīng)濟(jì)體。
中國品牌繼續(xù)在該地區(qū)擴(kuò)張，尤其是在阿聯(lián)酋等競爭激烈的市場，小米憑借紅米Note 13系列以及其在獨(dú)立和連鎖零售渠道的擴(kuò)張，穩(wěn)居中東市場第三。傳音借助Infinix在沙特和伊拉克實(shí)現(xiàn)大幅增長。Tecno正在通過積極獲取資源和強(qiáng)化營銷來鞏固其在該地區(qū)的地位。榮耀通過在沙特阿拉伯積極開展零售活動并新建服務(wù)中心吸引了各種價(jià)位段的消費(fèi)者，從而穩(wěn)居第五位。與此同時(shí)，摩托羅拉正通過與科威特Al Ghanim、Xcite等主要零售商和亞馬遜等知名線上平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來確立其細(xì)分市場地位。
（三）拉美智能手機(jī)市場：2024年第一季度高速增長26%
2024年第一季度，拉美智能手機(jī)市場持續(xù)蓬勃發(fā)展，出貨量達(dá)3490萬部，同比增長26%。這標(biāo)志著該市場連續(xù)第三個季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。三星高性價(jià)比A系列設(shè)備，助力三星繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，出貨量達(dá)1110萬部，增長6%。摩托羅拉繼續(xù)名列第二，出貨量達(dá)590萬部，微增1%。小米、傳音和榮耀繼續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，增幅分別為45%、215%和293%，出貨量分別達(dá)530萬、340萬和260萬部，穩(wěn)居前五大廠商之列。
四、智能手機(jī)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析與展望
隨著國內(nèi)手機(jī)市場飽和，國內(nèi)手機(jī)大廠將目標(biāo)鎖定在了海外市場，紛紛加快出海步伐，試圖通過本地化投資攻占拉美、中東非等增量市場。然而，出海之路并非都是一帆風(fēng)順，國內(nèi)手機(jī)廠商面臨著以下幾大方面的壓力：
一是當(dāng)?shù)卣吆头ㄒ?guī)限制。國產(chǎn)手機(jī)品牌商在出海過程中需要應(yīng)對不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)，包括環(huán)保要求、反傾銷訴訟等，這些都可能對企業(yè)的海外業(yè)務(wù)造成大大小小的阻礙。
二是文化壁壘。如何打破當(dāng)?shù)匚幕町惡蜏贤ㄕ系K造成的貿(mào)易壁壘一直以來都是出海企業(yè)面臨的重要課題之一。以非洲為例，受曾經(jīng)的殖民地文化影響，同一片大陸上有著相對割裂的文化底蘊(yùn)，這就意味著，相較于國內(nèi)市場，中國手機(jī)品牌商需要耗費(fèi)更多的財(cái)力物力用于開拓市場銷售渠道。
三是營銷效率。在國際貿(mào)易摩擦日趨激烈的背景下，受制于“Made in china”帶來的刻板印象導(dǎo)致中國品牌整體信任度在海外市場中仍然處于低位，尤其如歐洲、北美洲等主流消費(fèi)市場。根據(jù)中國信保承保數(shù)據(jù)顯示，2023年手機(jī)以及電話機(jī)承保金額大幅度下滑，出險(xiǎn)率高于全年均值，歐洲地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)尤為顯著。