所謂隱形冠軍，是指在各自所在的市場領(lǐng)域，企業(yè)占據(jù)著很高的市場份額，但不為外界所關(guān)注，有獨特的競爭策略，往往在某一個細分市場進行著專心致志地耕耘。
在運動服飾行業(yè)，就有一家這樣的企業(yè)——比音勒芬。深耕高爾夫服飾細分領(lǐng)域15年，自上市以來連續(xù)9個季度保持高速增長，比音勒芬成為高爾夫休閑服飾領(lǐng)軍品牌。2019年一季度，比音勒芬實現(xiàn)營收4.72億元，同比增長27.37%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.3億元，同比增長52.91%。在服飾市場連續(xù)低迷時期，比音勒芬實現(xiàn)了逆勢上揚。是什么讓這樣一家中小企業(yè)獲得持久的盈利能力？又是什么讓比音勒芬在低迷的市場環(huán)境中一騎絕塵？記者今日走進比音勒芬廣州總部，探尋其高速成長、逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。
比音勒芬董事長謝秉政接受新華網(wǎng)專訪
“溫州十萬購銷大軍，我是其中一個”
在北京、成都、南京等全國各地的高檔商場里，都有比音勒芬門店的身影，單件上衣或褲子售價多在千元左右。很多人不知道的是，這個定位偏輕奢的品牌是國產(chǎn)品牌。在位于廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的比音勒芬大廈，董事長謝秉政告訴記者，比音勒芬定位于中高端人群，目標群體有一定的經(jīng)濟收入，也具備一定知識文化水平，這與其他大眾運動品牌有明顯區(qū)隔。
定位輕奢，又主攻高爾夫運動領(lǐng)域，比音勒芬從創(chuàng)立之初就與眾不同。創(chuàng)始人謝秉政似乎對市場有著與生俱來的敏銳判斷和捕捉能力。為何會創(chuàng)立高爾夫運動休閑品牌？謝秉政談起了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
謝秉政來自于溫州。時間追溯到上世紀70年代末，在改革開放經(jīng)濟大潮的影響下，溫州人“敢為天下先”，率先走出去，從窮鄉(xiāng)僻壤到通都大邑，在全國各地跑市場、搞推銷，形成了遍布海內(nèi)外的營銷網(wǎng)絡(luò)。那時溫州出現(xiàn)了著名的十大專業(yè)市場和十萬購銷大軍，謝秉政正是其中一員。
大到家用電器，小到衣服上的紐扣，溫州人的“生意經(jīng)”無所不包。謝秉政則從事印刷行業(yè)，主要賣徽章、印章、手冊、練習(xí)冊等辦公文具用品。在廣西天峨縣，不到二十歲的溫州小伙謝秉政開始一個學(xué)校一個學(xué)校地跑，一張訂單金額往往在200元左右。“開始出來跑市場沒有經(jīng)驗，先去了南寧市的一些工廠，待了20天，但工廠根本不讓進，后來慢慢深入到廣西的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷。從河池市到天峨縣大約200多公里，都是山路，坐火車、汽車、再坐三輪車、拖拉機。”謝秉政說。
謝秉政記得，第一次跑廣西市場，就掙了1000多塊錢。第二次、第三次、第四次……訂單金額從幾百元、幾千元到幾十萬元，產(chǎn)品從文具轉(zhuǎn)向自行車牌等各種小商品，市場從縣城擴展到整個廣西省，生意越做越大，慢慢積累掙得人生第一桶金。
但謝秉政也坦言，當時的條件確實艱苦。“那時從金華坐火車到南寧，買不到票，車上人太多又擠不進去，只好從窗戶上爬進去再補票。當時綠皮火車硬座的環(huán)境比較差，睡過道或者座位下面都是家常便飯，就這樣一路到了南寧。”
大抵改革開放大潮中成長起來的企業(yè)家，都有一種百折不撓的堅韌，這在浙商群體中尤為突出。經(jīng)濟學(xué)家鐘朋榮曾將溫州人精神概括為四句話：白手起家，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；不等不靠、依靠自己的自主精神；闖蕩天下、四海為家的開拓精神；敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的創(chuàng)造精神。
謝秉政身上，“溫州精神”在延續(xù)。
在他看來，溫州精神首先就是敢闖敢冒敢試，敢吃第一口螃蟹。哪里有市場，哪里就有溫州人。其次是吃苦耐勞，永不言敗。“白天當老板，晚上睡地板”是溫州人艱苦創(chuàng)業(yè)、永不滿足的真實寫照。溫州人一切靠自己，自主謀生、自籌資金、自主經(jīng)營、自擔風(fēng)險、自負盈虧，闖遍天下。
謝秉政說，是“溫州精神”不斷激勵自己，不安于現(xiàn)狀，不固步自封，同時也是時代和機遇成就了自己，創(chuàng)立了比音勒芬。
“服裝行業(yè)要‘穩(wěn)準狠’，不然很快死掉”
著裝是一種自我表達，代表著自身品味和生活方式。
從開始進入服裝行業(yè)，謝秉政就瞄準高端市場。1997年，謝秉政把幾百萬的全部身家投進了南寧市七星路的十幾家店鋪，主營進口高端男裝，代理華倫天奴、圣羅蘭等國外品牌。“做生意要具備一定眼界，要順勢而為。”這顯示出謝秉政作為溫州人的膽識和魄力。然而，做高端品牌并不容易，門店第一次進的貨品就有50%賣不掉。是不是太高端了？還是選擇服裝的眼光出現(xiàn)問題？從那時起，謝秉政開始研究市場和消費者。
“一單消費沒做成，我就問顧客，是什么原因？顧客對服裝有什么樣的評價？他覺得哪里不行？天天守著店，天天在研究。消費者受到身份、職業(yè)、喜好、審美的影響，有不同的選擇，我們研究了半個月之后，心里面就有底。做服裝行業(yè)，一要眼光準，二要反應(yīng)快。不能做到‘穩(wěn)準狠’，很快就死掉了。”謝秉政說。
除此之外，謝秉政也加強對營業(yè)員的培訓(xùn)、考核，經(jīng)過半年多的時間，生意逐漸好轉(zhuǎn)起來。在他看來，當時能成功歸結(jié)于用心經(jīng)營，也或許在于孤注一擲，沒有退路。
2000年，謝秉政全資收購了比音勒芬，并于2003年成立比音勒芬服飾股份有限公司。通過對日本、韓國等服裝市場的考察，謝秉政將原來這個商務(wù)休閑品牌，定位于生活高爾夫細分領(lǐng)域，目標消費群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費人群。
只有做到與眾不同，才能無法替代。
明確的差異化定位，精準鎖定目標群體，讓比音勒芬成為運動品牌中的一匹黑馬。成立第一年在便在全國開店20家，第二年30多家……擴張速度可謂迅猛。彼時，他將公司設(shè)計部直接設(shè)在韓國首爾（當時為漢城），聘請韓國設(shè)計師把控研發(fā)創(chuàng)意，立體剪裁、顏色多變的服飾風(fēng)格迅速俘獲中國消費者。
在謝秉政印象中，比音勒芬邁過兩次坎。第一次是2005年，他在公司尚未盈利之時又追加投資1000萬，“當時壓力很大，晚上都睡不著覺”。第二次是在2008年，在北京奧運帶動的全民健身風(fēng)潮影響下，國產(chǎn)運動品牌開啟新一輪快速擴張，比音勒芬也在北京和鞍山分別開業(yè)300多平米的大店，但客流量和單店銷售業(yè)績都不盡如人意，營業(yè)半年之后便被叫停。“一家店虧損五、六百萬，我就開始總結(jié)經(jīng)驗，究竟為什么？我想，那個時候我們品牌的知名度以及商品結(jié)構(gòu)還不具備開大店的條件，還不能快速復(fù)制、走規(guī)模化道路。”謝秉政說道。
在服裝行業(yè)一路摸爬滾打，雖然辛苦，但謝秉政樂在其中。“這個行業(yè)一年到頭都歇不了，做完春季，馬上做夏季打版，緊接著秋冬季又來了。時尚潮流也處在快速變化之中，稍有不慎，滿盤皆輸。企業(yè)就是不斷的布局，調(diào)整，再布局，再調(diào)整，在不斷變化中制定自身發(fā)展策略。”謝秉政說。
“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”
時尚易朽，風(fēng)格永存。
從2013年開始，國產(chǎn)運動品牌深陷關(guān)店潮，李寧、安踏、特步等品牌一年關(guān)店總數(shù)就接近5000家。在行業(yè)一波波“關(guān)店”浪潮中，比音勒芬的門店數(shù)量卻一直在穩(wěn)步上升。2015年，480家；2016年，550家；2017年，610家。2018年，終端門店數(shù)量764家，增幅達到17.1%。在不斷鞏固一線城市老店的基礎(chǔ)上，比音勒芬下沉至三、四線城市，持續(xù)推動業(yè)績增長。
2018年，比音勒芬實現(xiàn)營收14.76億元，同比增長39.96%；實現(xiàn)凈利潤2.9億元，同比增長62.16%。特別是在社會消費品零售增速整體承壓的情況下，比音勒芬四季度營業(yè)收入增長40.63%，凈利潤增長100.85%，遠超過同行業(yè)平均水平。
成功是一個不斷沉淀積累，進而厚積薄發(fā)的過程。經(jīng)歷了服裝行業(yè)運動品牌和商務(wù)休閑的兩輪洗牌，比音勒芬越來越有韌性，從行業(yè)新軍成長為中國具有一定規(guī)模、實力的高端服飾品牌，離不開持續(xù)的專注專心。
在高爾夫休閑服飾領(lǐng)域深耕15年，專注于產(chǎn)品，積極塑造品牌文化，比音勒芬獲得了消費者對于品牌的認可。目前比音勒芬已經(jīng)積累了數(shù)十萬會員客戶，公司每年銷售收入的60%以上由會員客戶創(chuàng)造。
“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。”謝秉政說，產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，品質(zhì)是品牌的立身之本。比音勒芬基于“生活高爾夫”理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，深度了解消費者需求，堅持每件產(chǎn)品的“高品質(zhì)、高品位、高科技含量”，形成自身品牌特色，從功能性和舒適度等多方面滿足廣大消費者的著裝需求。
重視研發(fā)是比音勒芬多年的堅守。謝秉政不僅親自帶領(lǐng)團隊到國內(nèi)外進行設(shè)計調(diào)研，也親自參與設(shè)計和面料的開發(fā)。目前公司聘請英國設(shè)計師保羅·里斯、韓國設(shè)計師金良姬等為創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)，組建國際化設(shè)計團隊，力求產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格更加鮮明。截至2018年底，公司三年來研發(fā)累計投入已近億元，年增長率超過25%，擁有專利數(shù)量達到40多項。
在面料方面，比音勒芬多年來與國際供應(yīng)商穩(wěn)定合作，如日本東麗集團、日本伊藤忠商事株式會社、意大利LEGGIUNO公司等，這些供應(yīng)商也服務(wù)于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。
來自中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年比音勒芬產(chǎn)品在高爾夫服飾市場、T恤市場綜合占有率均位列第一位。
隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，年輕中產(chǎn)消費者逐步成為主力消費人群。謝秉政表示，比音勒芬以“資本布局、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能科技”為拓展方向，通過橫向拓展品類、縱向拓展渠道、拉伸品牌勢能的戰(zhàn)術(shù)方針，實現(xiàn)打造中國高端時尚集團的戰(zhàn)略目標。
2011年，比音勒芬成為中國大學(xué)生高爾夫國家隊指定比賽服裝。2013年，比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴，助力國家隊出征2016年里約奧運會。目前，比音勒芬正在研發(fā)設(shè)計中國國家高爾夫球隊新一代比賽服，積極備戰(zhàn)2020年東京奧運會。
在成功搶占高爾夫休閑服飾細分領(lǐng)域的同時，比音勒芬近年來瞄準度假旅游服飾市場，推出威尼斯品牌，打造高端休閑高爾夫和度假旅游服飾消費龍頭。
“旅游度假市場目前還是一片藍海，隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，威尼斯系列將激活百億級服裝市場，成為比音勒芬營收持續(xù)增速的新引擎。”謝秉政表示。
對于未來，謝秉政希望，比音勒芬營收能夠達到40-50億元，全國門店數(shù)量達到1500家左右。公司將繼續(xù)專注于主業(yè)，在主流高端商場、機場及會所等渠道進行拓店，推進渠道優(yōu)化升級，打造精品店和大型體驗店，提升終端平效與單店銷售業(yè)績，帶動公司整體業(yè)績快速增長。
“比音勒芬一直秉承穩(wěn)健的發(fā)展方式，這是基于對市場和自身的判斷。無論外界環(huán)境如何變化，當下最重要的事情是時刻要有危機意識，保持清醒，同時修煉內(nèi)功，悉心鉆研市場和消費者，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。”謝秉政說。
（來源：新華網(wǎng)）